轉載-創造品牌價值的重要性 文/人間福報社論

創造品牌價值的重要性



美國《商業周刊》日前發表「二○○六全球百大品牌」調查報告，可口可樂再度蟬連全球品牌之冠。在前十大品牌中，美國占了七個，且居前五名；亞洲唯一擠入十名以內的是日本豐田。華商品牌，不論是台灣、香港、新加坡或中國大陸，沒有任何一家能進入前十大，甚至沒有一家進入全球百大。

全球前五大品牌，依序為可口可樂、微軟、IBM、奇異、英特爾，與去年相同，可見其品牌穩定度是很高的；排在前五大每一家的品牌價值都超過三百億美元。今年打入前百大品牌的亞洲公司共有十一家，其中日本有八家。

去年品牌價值成長最快的前五名，依次是Google、星巴克、EBay、摩托羅拉和南韓的現代汽車。其中Google最值得注意，從去年的三十八竄升到今年的二十四；其次是南韓三星，再度打敗日本新力，在競爭劇烈的品牌之戰中，維持第二十。成長最快的亞洲品牌是南韓現代汽車，排名從去年的八十四，進步到今年的第七十五，品牌價值也由三十四點八億美元，增長到四十點八億美元。

此項全球百大企業品牌排行榜，是和國際品牌市調機構Interbrand合作，其評選標準：三分之一以上的營業收入必須來自海外；在未來五年品牌所創造利潤的現值；品牌的市場占有率穩定度和全球普遍性。考察百大品牌的擁有企業，以美國居首，德國居次，再下來是日本、法國和瑞士。

探究品牌價值的創造與升降，可以歸納出三個原則：

一是挑戰創新，如歷年來成長最快的Google，已被編入新版《牛津辭典》，成為網路搜尋的代名詞。其成功的理由在於不斷的推出新產品，能挑戰像微軟這樣的領導品牌。

二是改進品質，現代汽車一九九八年時在美國市場的形象極差，一年賣不到十萬輛，本想放棄美國市場，去年竟打敗日本豐田，賣出四十六萬輛，理由即在於力求精進，提升品質，讓消費者信賴和滿意。

三是扭轉形象，如麥當勞，因健康意識抬頭，給人「速食—不健康、致肥胖」而形象惡化，品牌價值二○○三年一年即掉了一百二十二億美元。為改變形象，近年推出沙拉、水果類健康餐飲，品牌價值止跌回升，再行進入前十大。

環顧國內，全世界八成的筆記型電腦，是由台灣製造；諾基亞與摩托羅拉兩大手機廠的產品，也是由台灣製造。不過這些全是代工，並沒有自己的品牌。

一百大排名第一百名的Levi牛仔褲的品牌價值為二十七億美元；台灣第一大品牌趨勢科技品牌價值只有九億美元，要排在二百名之後。台灣廠商由於沒有能力製造出讓消費者非買不可的商品，競爭的只有價格。可是當新興國家全力發展製造業，尤其是有「世界工廠」之稱的中國崛起之後，恐怕連代工的機會也要拱手讓人。

訊連科技董事長黃肇雄日前在「微笑經濟論壇」指出，台灣人缺乏對「深刻」二字的體認，只求「過得去」無法創造品牌價值。他舉例說，能創造七百億品牌價值的蘋果電腦要製造iPod並不難，難在他創造了能令消費者會心一笑的「感動」。我們舉這些例子並非在長他人志氣，滅自己威風，只意在盼望台灣企業勿以代工大廠為滿足，力求精進，迎頭趕上。